În 2001, deschiderea unui magazin Leonidas în România presupunea un pariu pe o piață care abia începea să descopere ciocolata belgiană premium. Brandul era puțin cunoscut publicului local, puterea de cumpărare era incomparabil mai redusă decât astăzi, România nu făcea parte din Uniunea Europeană, iar aducerea săptămânală a pralinelor din Belgia presupunea dificultăți logistice și vamale greu de imaginat pentru un antreprenor care ar deschide astăzi un magazin. La 25 de ani distanță, întrebarea nu mai este dacă un asemenea concept își poate găsi locul pe piața românească, ci cât spațiu de dezvoltare mai există pentru rețeaua Leonidas.

Răspunsul lui Jolyon M’Bei, masterfrancizor Leonidas în România și omul care a deschis primul magazin al brandului pe piața locală, este fără echivoc. În interviul acordat Ziarului Financiar în cadrul proiectului „CEC Bank pentru afaceri românești”, el spune că există în continuare posibilități de extindere. Rețeaua coordonată de acesta numără în prezent aproximativ 19 magazine, dintre care în jur de zece se află în București, iar Leonidas este prezent și în orașe precum Constanța, Timișoara sau Brașov. După un sfert de secol de dezvoltare, harta nu este însă completă.

„Mai avem loc de progres”, spune Jolyon M’Bei atunci când discuția ajunge la viitorul rețelei.

În spatele unei afirmații atât de simple se află însă o schimbare profundă. Antreprenorul care ar deschide un magazin Leonidas în 2026 ar intra într-un business foarte diferit de cel pe care familia M’Bei îl începea în România în urmă cu 25 de ani.

În 2001, piața trebuia mai întâi construită

Povestea începutului este relevantă tocmai pentru că arată cât de mult s-a schimbat contextul. Ideea aducerii Leonidas în România nu s-a născut în urma unui studiu sofisticat de piață. Jolyon M’Bei povestește în interviul acordat Ziarului Financiar că familia sa venea din domenii fără legătură cu comerțul cu ciocolată. Tatăl era profesor ginecolog, mama sa era expertă în pietre prețioase și diamante, iar el studiase sportul.

Ideea i-a aparținut mamei sale, după ce gustase în România o ciocolată care nu o convinsese. Jolyon se afla atunci în Franța. A urmat un telefon, o decizie și, în cele din urmă, primul magazin.

Privind retrospectiv, M’Bei recunoaște că un studiu riguros al condițiilor existente atunci ar fi putut chiar să îi descurajeze. România anului 2001 nu era piața evidentă pentru dezvoltarea unui concept de praline belgiene premium. „Dacă era să studiem cu adevărat piaţa, sincer să vă spun, poate nu ne băgam”, spune el în interviu.

Primele luni aveau să confirme dificultatea pariului. Vânzările erau reduse, iar cantitățile comercializate erau mici. În același timp, logistica presupunea aducerea frecventă a produselor din Belgia și trecerea lor prin procedurile vamale ale unei Românii care mai avea șase ani până la aderarea la Uniunea Europeană.

Francizatul din 2026 nu mai pornește însă de aici.

De la necunoscut la un brand cu o istorie locală de 25 de ani

Una dintre cele mai importante diferențe dintre cele două momente este greu de exprimat într-o singură cifră: notorietatea construită în timp.

În primii ani, Jolyon M’Bei nu trebuia doar să vândă praline. Trebuia să explice ce este Leonidas. Oamenii intrau din curiozitate, descopereau produsele, puneau întrebări și uneori plecau fără să cumpere. Construirea clientelei a însemnat inclusiv degustări și mult timp petrecut la tejghea discutând cu cei care treceau pragul magazinului.

Un moment important avea să apară în jurul anilor 2004–2005, când o companie de publicitate a plasat o comandă mare de mini-ballotins cu câte șase praline, destinate propriilor clienți. M’Bei consideră că distribuirea acelor produse a contribuit la răspândirea notorietății: unii destinatari cunoșteau deja Leonidas din străinătate și descopereau că brandul există și în România, în timp ce alții îl întâlneau pentru prima dată.

De acolo, lucrurile au început treptat să se schimbe.

Astăzi, un nou magazin nu mai trebuie să explice piaței de la zero ce înseamnă Leonidas. Cei 25 de ani de prezență locală, magazinele deja existente și călătoriile românilor în țările vest-europene au schimbat nivelul de familiaritate cu produsele și cu întreaga categorie premium.

Aceasta este probabil una dintre cele mai importante resurse pe care nu le găsim într-un inventar al unei francize: piața construită în timp.

Mai există loc în București?

După aproximativ zece magazine în Capitală, s-ar putea presupune că posibilitățile de extindere sunt aproape epuizate. Realitatea descrisă de masterfrancizor este mai nuanțată.

Dezvoltarea rețelei nu presupune amplasarea magazinelor cât mai aproape unul de altul. Există reguli privind distanța dintre unități, iar Jolyon M’Bei vorbește despre un reper de aproximativ un kilometru. În plus, alegerea unei locații trebuie privită în contextul cartierului și al ariei pe care magazinul urmează să o deservească.

„N-are rost să fie nu ştiu câte magazine într-un singur cartier”, explică acesta.

Este, în fond, o logică sănătoasă pentru orice rețea de franciză. Extinderea nu ar trebui să însemne canibalizarea magazinelor deja existente, ci acoperirea unor zone în care există cerere și în care accesul la brand poate fi îmbunătățit.

Chiar și în București, M’Bei consideră că mai există asemenea oportunități. Unele centre comerciale nu au încă un magazin Leonidas, iar configurația unui oraș de dimensiunea Capitalei lasă loc pentru dezvoltare în zone care nu sunt acoperite suficient de rețeaua actuală.

Cu alte cuvinte, faptul că brandul este deja vizibil nu înseamnă că harta este închisă.

Următoarea etapă de dezvoltare nu se termină la granița Bucureștiului

Poate și mai interesantă este perspectiva orașelor din afara Capitalei. Leonidas este deja prezent prin rețeaua coordonată de Jolyon M’Bei în centre urbane importante, dar există în continuare orașe despre care acesta consideră că ar putea susține un magazin.

Aici apare o diferență importantă față de România începutului anilor 2000. În ultimele două decenii, consumul premium nu a mai rămas concentrat exclusiv în București. Dezvoltarea economică a marilor centre regionale, extinderea retailului modern și apariția centrelor comerciale au creat contexte în care concepte care altădată puteau părea rezervate Capitalei pot funcționa și pe piețe locale.

Pentru o franciză, însă, simpla dimensiune a orașului nu poate fi singurul criteriu. Contează zona, traficul, profilul publicului, accesibilitatea, proximitatea altor magazine și capacitatea unui antreprenor local de a construi o clientelă.

Aceasta este și una dintre diferențele dintre o expansiune bazată exclusiv pe numărul de unități și dezvoltarea sănătoasă a unei rețele. Obiectivul nu este ca pe hartă să apară cât mai multe puncte, ci ca fiecare punct nou să aibă premisele unui business viabil.

Francizatul de astăzi primește ceva ce nu putea exista în 2001: experiența locală

Un brand internațional poate transfera proceduri, identitate, produse și experiența acumulată pe mai multe piețe. Există însă particularități locale pe care numai timpul le poate scoate la iveală.

În cazul Leonidas România, acest timp înseamnă deja un sfert de secol.

În 2001 nu exista o bază de experiență care să arate cum reacționează consumatorul român la concept, cum se modifică cererea de-a lungul anului sau cum trebuie adaptată logistica la piața locală. Multe dintre aceste lucruri au fost învățate direct.

Un exemplu este chiar ritmul aprovizionării. La început, Leonidas solicita reînnoirea săptămânală a stocului. Pentru România acelor ani, unde produsele trebuiau să treacă prin vamă, mecanismul era extrem de dificil. Jolyon M’Bei a discutat situația cu compania belgiană, iar aceasta a acceptat o abordare mai flexibilă.

Astăzi, spune el, comenzile pot fi făcute la intervale de aproximativ trei săptămâni vara și două săptămâni odată cu intrarea în sezonul mai puternic pentru ciocolată.

Este un detaliu aparent logistic, dar spune ceva important despre valoarea experienței într-un sistem de franciză. O rețea matură nu oferă numai un brand. Oferă și lecțiile problemelor pe care cineva le-a întâlnit deja.

Și consumatorul român s-a schimbat

Dacă franciza s-a maturizat, același lucru s-a întâmplat și cu publicul.

Jolyon M’Bei observă că românii cunosc astăzi mai bine ciocolata decât la începutul anilor 2000. Călătoriile, accesul la produse internaționale și diversificarea pieței au făcut consumatorii mai atenți la ingrediente, sortimente și diferențele dintre produsele obișnuite și cele mai elaborate.

„Gusturile s-au afinat”, este una dintre concluziile sale.

Un exemplu este interesul pentru ciocolata neagră. În primii ani, cererea era mai redusă. Astăzi există clienți interesați inclusiv de concentrații foarte ridicate de cacao, chiar dacă M’Bei mărturisește că preferința sa personală se oprește în jurul valorilor de 73–75%, pentru a păstra caracterul de plăcere al ciocolatei.

Din perspectivă de business, importantă nu este preferința pentru un anumit procent, ci schimbarea comportamentului. Un public mai informat poate aprecia mai ușor diferențele dintre produse, dar are și așteptări mai mari.

Un magazin deschis în 2026 intră, așadar, într-o piață mai pregătită pentru concept decât cea existentă în 2001.

Un context economic diferit nu înseamnă o piață fără provocări

Maturizarea pieței nu trebuie confundată cu absența riscurilor. Interviul ZF este relevant tocmai pentru că Jolyon M’Bei nu descrie o creștere liniară, în care fiecare an trebuie automat să fie mai bun decât precedentul.

Potrivit acestuia, 2024 a fost probabil cel mai bun an de vânzări, urmat de o temperare în 2025. Creșterea puternică a prețului cacao și modificarea fiscalității au pus presiune asupra prețului final, iar comportamentul consumatorului s-a ajustat.

Observația făcută din magazin este interesantă: numărul clienților nu s-a redus neapărat în aceeași măsură, dar valoarea coșului mediu a coborât. Un client care avea un anumit buget a continuat să cumpere, însă a ales un ballotin mai mic sau o combinație diferită de produse.

Este o distincție importantă pentru un potențial investitor. Nici notorietatea brandului, nici apartenența la o rețea nu elimină ciclurile economice sau sensibilitatea consumatorului la preț.

Franciza reduce anumite necunoscute. Nu elimină riscul antreprenorial.

O investiție în Belgia care spune ceva despre următoarea etapă Leonidas

În timp ce rețeaua din România analizează posibilitățile de extindere, în spatele ei are loc una dintre cele mai importante transformări industriale din istoria recentă a Leonidas.

În interviul ZF, Jolyon M’Bei vorbește despre investiția de aproximativ 100 de milioane de euro într-o nouă fabrică în apropiere de Bruxelles și despre trecerea de la utilaje vechi la echipamente moderne, care permit reglaje mai fine și deschid perspectiva unei flexibilități mai mari a producției.

Schimbarea poate fi deja observată la nivelul companiei. Noua unitate din Nivelles marchează mutarea producției din Anderlecht și începutul unei noi etape pentru Leonidas, construită în jurul unei infrastructuri moderne. Pentru o companie cu peste un secol de istorie, o asemenea mutare nu este doar o schimbare de adresă, ci o decizie privind capacitatea de producție și dezvoltarea următoarelor decenii.

Pentru rețeaua de francize, acest lucru contează. Expansiunea magazinelor nu poate fi separată de capacitatea brandului de a produce, de a inova și de a susține logistic o rețea internațională.

Produse noi pentru o piață care cere noutate

Modernizarea producției vine și cu așteptări privind portofoliul.

Jolyon M’Bei vorbește în interviu despre dorința de a vedea mai multe gusturi, forme și produse noi. La momentul discuției aștepta, printre altele, trufe noi, inclusiv un sortiment cu cafea, iar pentru anul următor vorbea despre noi biscuiți care ar urma să poată fi aleși individual, într-un sistem apropiat de cel al pralinelor.

În același timp, există inevitabil și reversul. Leonidas are peste o sută de sortimente de praline, iar introducerea noutăților presupune uneori renunțarea la produse vechi. Pentru o echipă care lucrează de două decenii cu anumite sortimente, dispariția unei praline existente încă din 2001 poate fi resimțită aproape sentimental.

Din perspectiva businessului însă, această rotație este firească. O marcă matură trebuie să păstreze produsele care i-au construit identitatea, fără să transforme tradiția într-un motiv pentru imobilitate.

Iar pentru un nou francizat, capacitatea brandului de a aduce noutăți poate contribui la menținerea interesului unei clientele deja familiarizate cu oferta.

Așadar, mai este loc pentru noi francize Leonidas?

După 25 de ani, răspunsul rezultat din experiența lui Jolyon M’Bei este afirmativ, dar nu în sensul unei expansiuni fără criterii.

Mai există zone în București. Mai există centre comerciale în care Leonidas nu este prezent. Mai există orașe din România care ar putea susține un magazin. În același timp, dezvoltarea trebuie să respecte distanțele dintre unități, realitatea fiecărei zone și potențialul economic al locației.

Contextul este incomparabil mai favorabil decât cel din 2001 dintr-un alt motiv: antreprenorul nu mai trebuie să demonstreze de la zero că pralinele belgiene își pot găsi public în România. Cei 25 de ani de istorie locală au răspuns deja acestei întrebări.

În schimb, întrebările pentru următorul francizat sunt altele: unde există suficient spațiu pentru un magazin nou, cine este publicul local, cum poate fi construită o clientelă recurentă și cine este dispus să se implice direct în dezvoltarea businessului?

Pentru că, așa cum arată și experiența primului magazin Leonidas din România, o franciză poate oferi un punct de plecare mult mai solid decât un business construit complet de la zero. Dar fiecare magazin nou trebuie, în cele din urmă, să își construiască propriul loc în comunitatea în care funcționează.

De la primul magazin la următorul capitol

Privită de la distanța celor 25 de ani, evoluția Leonidas în România spune și ceva despre modul în care se construiește o piață. Primii ani au însemnat puține vânzări, dificultăți logistice, un produs care trebuia explicat și momente în care familia M’Bei s-a întrebat dacă merită să continue. Au urmat primele comenzi importante, creșterea notorietății, apariția unei clientele recurente și dezvoltarea treptată a rețelei.

În 2026, punctul de plecare este cu totul altul. Există aproape două decenii și jumătate de experiență locală, o rețea funcțională, un consumator mai educat și un brand internațional care tocmai intră într-o nouă etapă industrială. Leonidas confirmă oficial că mutarea producției din Anderlecht în noua fabrică din Nivelles marchează în 2026 un nou capitol, conceput pentru a susține creșterea companiei și a păstra în același timp rețetele, calitatea ingredientelor și know-how-ul ciocolatierilor săi.

Poate că aceasta este cea mai importantă diferență dintre franciza Leonidas din 2001 și cea din 2026. Atunci, primul magazin trebuia să dovedească faptul că există o piață. Astăzi, pentru următorul antreprenor, provocarea este să identifice unde există loc pentru următorul magazin și să transforme experiența acumulată de rețea într-un business local care își câștigă propriii clienți.

Articolul pornește de la declarațiile oferite de Jolyon M’Bei, masterfrancizor Leonidas în România, în interviul acordat Ziarului Financiar în cadrul proiectului „CEC Bank pentru afaceri românești”. Interviul integral poate fi consultat pe site-ul Ziarului Financiar: https://www.zf.ro/cec-bank-pentru-afaceri-romanesti/cec-bank-afaceri-romanesti-proiect-zf-cec-bank-jolyon-m-bei-masterfrancizor-leonidas-intrat-romania-2001-spune-accepta-investitori-francizati-vor-stea-magazin-motivul-clientul-roman-produse-premium-23236500

Leonidas Universitate, acum și pe telefonul tău

Experiența Leonidas continuă și dincolo de vizita în magazin. Dacă vrei să rămâi mai aproape de Leonidas Universitate, îți poți crea cont și poți instala aplicația mobilă Leonidas Universitate, direct pe telefon. Urmărește videoclipul de prezentare pentru a vedea cum funcționează, apoi accesează aplicația Leonidas Universitate și creează-ți contul. Procesul durează doar câteva momente, iar aplicația îți oferă o modalitate simplă de a păstra Leonidas Universitate la îndemână, direct de pe ecranul telefonului.

Dacă citești acest articol de pe telefon, folosește linkul de acces către aplicație pentru a începe înregistrarea. Dacă ești pe laptop sau desktop, poți scana cu telefonul codul QR afișat mai jos și vei ajunge direct la pagina de creare a contului. Creează-ți contul, instalează aplicația Leonidas Universitate și descoperă o modalitate mai simplă de a rămâne conectat la universul Leonidas.