Ce cumpără, de fapt, un antreprenor atunci când intră într-o franciză? La prima vedere, răspunsul pare simplu: dreptul de a utiliza un brand cunoscut, accesul la produse deja validate de piață, un concept comercial, proceduri și experiența acumulată de o rețea care a trecut deja prin multe dintre etapele pe care un business independent ar trebui să le descopere singur. Toate acestea reduc o parte dintre necunoscutele începutului. Există însă un lucru pe care nicio franciză nu îl poate furniza în locul investitorului: implicarea antreprenorială.

Este una dintre ideile centrale ale interviului acordat de Jolyon M’Bei, masterfrancizor Leonidas în România, Ziarului Financiar, în cadrul proiectului „CEC Bank pentru afaceri românești”. După 25 de ani petrecuți în acest business și după experiența dezvoltării unei rețele de magazine, criteriile după care privește un potențial francizat s-au modificat. Capitalul disponibil pentru investiție contează, însă nu este suficient. Mai importantă devine disponibilitatea celui care investește de a fi prezent în magazin, de a înțelege produsul, echipa și, mai ales, clientul.

„Este un business în care trebuie să fii dedicat”, spune Jolyon M’Bei în interviul acordat Ziarului Financiar. Ideea poate părea evidentă, dar trasează una dintre diferențele importante dintre o investiție financiară și antreprenoriatul în franciză.

Franciza reduce necunoscutele, nu elimină rolul antreprenorului

Unul dintre avantajele evidente ale unei francize este că antreprenorul nu pornește de la o pagină albă. Nu trebuie să inventeze un brand, să creeze de la zero un portofoliu de produse și nici să petreacă ani încercând să afle dacă piața este dispusă să le accepte. În cazul Leonidas, în spatele unui magazin se află un brand belgian cu o istorie de peste un secol, un portofoliu amplu de praline și alte produse din ciocolată și experiența unei rețele internaționale.

La nivel local se adaugă experiența acumulată în România începând din 2001. Este un avantaj important pentru un antreprenor care intră astăzi în sistem. Multe dintre dificultățile începutului au fost deja traversate, iar comportamentul consumatorului român este incomparabil mai bine cunoscut decât în urmă cu două decenii și jumătate.

Tocmai aici poate apărea însă una dintre capcanele percepției asupra francizei. Existența unui sistem testat poate crea impresia că antreprenorul cumpără o afacere care va funcționa aproape automat, atât timp cât respectă identitatea vizuală, găsește un spațiu potrivit, angajează personal și asigură finanțarea necesară.

Experiența relatată de Jolyon M’Bei sugerează contrariul. Franciza oferă infrastructura pe care poate fi construit businessul, dar nu poate înlocui omul care îl conduce. Un magazin poate avea produsele potrivite și poate purta numele unui brand cunoscut, dar experiența concretă a clientului se construiește de fiecare dată când cineva îi trece pragul.

De ce capitalul nu este suficient pentru un magazin premium

În cei 25 de ani de activitate, Jolyon M’Bei spune că a întâlnit inclusiv situații în care proiecte care păreau promițătoare nu au avut rezultatele așteptate. Experiența a modificat în timp și modul în care sunt priviți candidații interesați de franciză.

Una dintre situațiile despre care vorbește direct în interviul ZF este cea a investitorului care finanțează o afacere pentru altcineva și presupune că, după deschiderea magazinului, simpla prezență a unui angajat va fi suficientă pentru ca lucrurile să funcționeze.

Pentru masterfrancizorul Leonidas, acesta este tocmai modelul de la care încearcă să se îndepărteze. „Trebuie să fii acolo în fiecare zi, să vezi ce se întâmplă şi să vorbeşti cu clienţii“, explică el.

Afirmația spune mult despre natura unui business construit în jurul unui produs premium. Clientul nu intră întotdeauna într-o ciocolaterie cu o listă exactă de produse pe care dorește să le cumpere. Poate căuta un cadou, poate dori să descopere o pralină nouă, poate avea preferințe legate de ciocolata neagră, cu lapte sau albă ori poate avea nevoie de ajutor pentru a construi un ballotin potrivit unei anumite persoane sau ocazii.

În toate aceste situații, magazinul nu mai este doar locul în care se încheie o tranzacție. Devine parte din procesul de alegere.

Între a vinde praline și a construi o clientelă există o diferență esențială

Unul dintre cele mai interesante episoade ale interviului privește chiar primii ani ai Leonidas în România. Jolyon M’Bei povestește că, la început, puțini dintre cei care intrau în magazin cunoșteau brandul sau înțelegeau exact produsele pe care le găseau în vitrină. Unii intrau din curiozitate și plecau fără să cumpere.

Într-un asemenea context, obiectivul nu putea fi exclusiv vânzarea imediată. Trebuia construită mai întâi familiaritatea cu produsul. Clienților li se explicau pralinele, li se vorbea despre ciocolată, iar uneori primeau ceva de gustat chiar dacă nu cumpărau.

„Doar eu ştiu cât am stat la tejghea şi cât am vorbit cu clienţii”, își amintește Jolyon M’Bei.

Privită după 25 de ani, această perioadă explică mult mai bine filosofia sa actuală privind francizații. Cerința ca proprietarul să fie prezent în business nu vine doar dintr-o regulă înscrisă într-un manual de franciză. Vine din experiența celui care și-a construit propria afacere observând direct reacțiile oamenilor.

La tejghea afli ce produse necesită explicații, ce întrebări revin, ce îi face pe oameni să ezite, ce cumpără pentru ei și ce aleg atunci când caută un cadou. Tot acolo poți observa diferența dintre un client care intră o singură dată și unul care începe să revină.

Iar pentru un business care trebuie să funcționeze 12 luni pe an, cea de-a doua categorie este fundamentală.

De ce clientul magazinului contează atât de mult

Vânzările corporate pot avea o contribuție importantă într-un business cu produse potrivite pentru cadouri. În perioade precum Crăciunul sau Paștele, comenzile companiilor pot însemna volume considerabile într-un interval relativ scurt. Jolyon M’Bei atrage însă atenția asupra unei diferențe importante: câteva comenzi mari pot face foarte bună o perioadă comercială, dar nu construiesc singure activitatea magazinului pentru restul anului.

De aceea, spune el, clientul final care intră în magazin rămâne esențial.

Este o perspectivă relevantă și pentru cine analizează o franciză Leonidas ca oportunitate de business. Succesul nu ar trebui privit exclusiv prin prisma momentelor de vârf. Un magazin sănătos are nevoie de o clientelă care revine, de recomandări și de o relație construită în timp cu oamenii din zona pe care o deservește.

Aici prezența francizatului capătă o altă semnificație. Proprietarul implicat nu supraveghează doar încasările. El începe să înțeleagă mecanismele propriului magazin: cine îi sunt clienții, când vin, ce caută, ce întrebări au și unde apar problemele.

Aceste informații sunt greu de înlocuit cu un raport de vânzări văzut la sfârșitul săptămânii.

Într-un business premium, omul din spatele tejghelei face parte din produs

Un magazin poate avea un amplasament foarte bun, mobilierul potrivit și vitrine impecabile. Produsele pot veni din aceeași fabrică și pot respecta aceleași standarde ca în restul rețelei. Și totuși două magazine pot crea experiențe complet diferite.

Variabila este adesea omul.

Jolyon M’Bei formulează tranșant acest risc în interviul ZF: „Un vânzător prost ales poate să îţi omoare businessul”.

Nu este vorba numai despre situații evidente, precum un comportament nepoliticos. Într-o ciocolaterie premium contează și ceea ce angajatul nu face: nu salută clientul, nu observă că acesta are nevoie de ajutor, nu cunoaște suficient produsele pentru a răspunde unei întrebări sau transformă alegerea unui cadou într-o simplă operațiune de cântărire și ambalare.

Pentru un produs premium, aceste detalii devin parte din percepția asupra produsului însuși.

Un client care cumpără un ballotin pentru o aniversare nu cumpără doar o anumită cantitate de ciocolată. Alege un cadou și, implicit, mesajul pe care îl transmite prin acel cadou. Modul în care este ajutat să facă alegerea poate conta aproape la fel de mult precum produsul pe care îl ia acasă.

De aceea, selecția și pregătirea personalului nu pot fi tratate ca simple chestiuni administrative. Iar proprietarul care este prezent în magazin poate identifica mult mai repede situațiile în care experiența oferită începe să se îndepărteze de standardul dorit.

De ce România este diferită de Belgia

Comparația făcută de Jolyon M’Bei între România și Belgia este relevantă pentru înțelegerea acestui model.

Leonidas s-a născut în Belgia, iar acolo relația publicului cu pralinele belgiene are o istorie îndelungată. Pentru multe familii, produsul nu trebuie descoperit sau explicat de fiecare dată. Brandul și categoria fac parte deja din cultura locală de consum.

„Clientul ştie ce va mânca, din tată în fiu”, spune M’Bei despre piața belgiană.

România a pornit dintr-un punct complet diferit. În 2001, când s-a deschis primul magazin Leonidas, brandul trebuia încă prezentat unei mari părți a publicului. Între timp, piața s-a maturizat considerabil. Românii au călătorit mai mult, au descoperit produse internaționale și au devenit mai familiarizați cu diferențele dintre diverse tipuri de ciocolată. Chiar Jolyon M’Bei remarcă în interviu că gusturile s-au rafinat și că oamenii sunt astăzi mai atenți la ceea ce cumpără.

Această maturizare nu face însă serviciul mai puțin important. Dintr-un anumit punct de vedere, îl face mai important. Un consumator care cunoaște mai bine categoria are și așteptări mai clare.

Pentru francizat, concluzia este simplă: notorietatea brandului poate aduce clientul până la ușa magazinului, dar experiența găsită în interior rămâne responsabilitatea echipei locale.

Francizatul trebuie să poată vedea businessul din spatele cifrelor

Prezența în magazin mai oferă antreprenorului ceva ce nu apare imediat în bilanț: context.

Un exemplu apare chiar în analiza pe care Jolyon M’Bei o face asupra ultimilor ani. Potrivit acestuia, 2024 a fost unul dintre cei mai buni ani pentru vânzări, în timp ce 2025 a adus o ușoară scădere, într-un context marcat de creșterea prețului cacao și de modificările fiscale. Interesant este însă ce s-a întâmplat în interiorul magazinului.

Clientela nu a dispărut, explică antreprenorul, dar s-a modificat valoarea coșului. Oamenii au continuat să vină, însă și-au adaptat cantitatea cumpărată la bugetul disponibil.

Pentru cine urmărește afacerea exclusiv prin cifre, aceasta poate fi pur și simplu o scădere a bonului mediu. Pentru antreprenorul care vorbește cu oamenii, informația este mult mai bogată: poate vedea cum reacționează clientul la preț, ce compromisuri face și ce continuă să considere important.

Această diferență dintre date și context este unul dintre argumentele cele mai solide pentru implicarea directă a francizatului.

O franciză oferă experiență. Nu poate oferi dedicare în locul antreprenorului

După un sfert de secol de Leonidas în România, există evident mai mult know-how decât exista în 2001. Există experiența unei piețe construite în timp, lecții despre locații, clienți, produse și perioade de consum, precum și un brand incomparabil mai cunoscut decât în momentul deschiderii primului magazin.

Pentru un potențial francizat, toate acestea reprezintă un avantaj.

Dar poate tocmai maturitatea sistemului permite astăzi o selecție mai atentă a oamenilor care intră în rețea. Experiența celor 25 de ani a arătat nu doar ce funcționează, ci și ce tip de abordare poate crea probleme.

Un investitor ar trebui, prin urmare, să își pună câteva întrebări înainte de a analiza exclusiv costurile, amplasamentul sau perspectivele financiare: își dorește să conducă efectiv magazinul sau doar să îl dețină? Este dispus să învețe produsele suficient de bine încât să înțeleagă ce vinde? Poate construi și coordona o echipă capabilă să ofere experiența asociată unui brand premium? Este interesat să vorbească cu clienții și să observe ce se întâmplă zilnic în propriul business?

Răspunsurile la aceste întrebări pot fi la fel de importante precum disponibilitatea capitalului.

Lecția celor 25 de ani: franciza este un punct de plecare, nu pilot automat

Povestea lui Jolyon M’Bei are în acest sens o anumită simetrie. În 2001, a început fără experiență clasică de business și fără studiul de piață care ar fi precedat, în mod normal, o asemenea investiție. Primii ani au însemnat dificultăți logistice, vânzări reduse și mult timp petrecut explicând oamenilor ce este Leonidas. La un moment dat, familia a trebuit chiar să decidă dacă mai continuă.

A continuat.

Un sfert de secol mai târziu, experiența acumulată în acea perioadă influențează criteriile după care sunt selectați cei care vor să intre în rețea. Iar una dintre lecțiile importante este tocmai aceea că un brand cunoscut nu îl eliberează pe antreprenor de responsabilitatea de a fi antreprenor.

Franciza poate pune la dispoziție un nume, produse, know-how și experiență. Poate scurta o parte din drumul pe care un business independent ar trebui să îl parcurgă singur. Dar relația dintre magazin și client se reconstruiește în fiecare zi, la nivel local.

Iar uneori diferența dintre un punct de vânzare și un business care își construiește o clientelă fidelă începe chiar de acolo de unde a început și povestea Leonidas în România: de la omul care stă la tejghea și vorbește cu clientul.

Descoperă Leonidas Universitate și pe telefonul tău

Relația cu un brand nu se mai oprește astăzi la ușa magazinului. Dacă vrei să fii mai aproape de universul Leonidas, poți folosi aplicația mobilă Leonidas Universitate, creată pentru a păstra mai ușor legătura cu magazinul și pentru a avea experiența Leonidas la îndemână direct de pe telefon. Urmărește videoclipul de prezentare pentru a vedea cum funcționează, apoi creează-ți contul și instalează aplicația. Poți accesa direct ⁠aplicația Leonidas Universitate sau poți scana codul QR afișat mai jos.

Instalarea durează doar câteva momente, iar după ce îți creezi contul vei putea reveni mult mai simplu în universul Leonidas Universitate, direct de pe ecranul telefonului. Dacă citești articolul de pe mobil, folosește ⁠linkul de acces și înregistrare; dacă îl citești de pe laptop sau desktop, scanează cu telefonul codul QR dedicat aplicației. Este cea mai simplă modalitate de a păstra Leonidas Universitate aproape și de a descoperi mai ușor noutățile și experiențele pregătite pentru clienții magazinului.

Interviul integral acordat de Jolyon M’Bei, masterfrancizor Leonidas în România, Ziarului Financiar, în cadrul proiectului „CEC Bank pentru afaceri românești”, poate fi citit pe site-ul ZF: https://www.zf.ro/cec-bank-pentru-afaceri-romanesti/cec-bank-afaceri-romanesti-proiect-zf-cec-bank-jolyon-m-bei-masterfrancizor-leonidas-intrat-romania-2001-spune-accepta-investitori-francizati-vor-stea-magazin-motivul-clientul-roman-produse-premium-23236500